繁的香港,素的京都,齐的巴黎…国际都市的天际线如何打造?

规划中国2018-10-10 15:01:37

南方周末特约撰稿  袁嘉潞  罗逸爵


最近,北京市“最美天际线”整治行动引发关注。其实,北京对于户外广告的监管。2007年就有相关规定,2017,新修改的《北京市牌匾标识设置管理规范》发布实施。

而且,不惟北京,很多国际都市都有保护天际线的规定。法国巴黎整齐划一的街道,日本京都大片低矮的二层楼房,这些标志性的城市景观背后都有严苛的规划,有的在推进过程中,也曾遭受过争议。


东京


先说离北京比较近的东京,一说到广告牌,不少人会拿新宿的夜市来做对比。

新宿街景 图片来源丨视觉中国

东京的城市定位为现代化都市,而新宿作为娱乐区,被称作“亚洲城市终极视野的街道风景”,巨大醒目而又奇特的广告比比皆是。

不过,我们通常看到的日本城市,简单干净,这背后有统一规划。

1949年,日本颁布了《户外广告法》,作为户外广告规划与管理的基本法,并沿用至今。此外,日本各个城市在该基本法的基础上,结合当地情况制定更为详细的《户外广告条例》。

例如,东京都负责户外广告管理的是都市整备局绿地景观科。而在实际操作中,更多由广告协会自律管理。在东京都都市整备局的官网,对屋外广告物有着细致的管理,涵盖安全管理、条例规则、登记标准以及相关监督处分等14项细则。

图片来源丨东京都都市整备局官网

细则中指出,室外广告的设置场所、样式、灯光颜色都有限制,超过5平方米的就需申请许可,总面积不能超过20平方米。对于重要地区如景观形成特别区、水边景观形成特别区的广告,则提出了色彩上的要求,这些控制范围内的色彩使用,要占到整个广告面积的1/3以上。

东京都景观设计屋外广告物色阶要求  图片来源丨东京都都市整备局官网

此外,细则还指出,对一定高度之上的广告规定不得使用对比度过强的色彩,必须与建筑物相协调。例如这张Tokyo的广告牌,推荐红字白底,黄字红底则不推荐。

图片来源丨摘自文章邓凌云《浅谈日本色彩规划与管理的启示》

如果你想在东京设置户外广告,除了得到政府相关部门的许可外,还必须进行有效期为5年的登记,包括登记经营者的商号、法人代表、董事姓名与住址、经营场所的名称与地址等。相关部门要从城市建设的专业角度尤其是美学角度,对户外广告设置的位置、形式、规格、色彩等方面进行审核。值得一提的是,所有市民可以自由对广告业主的信息进行查询,以便起到监督作用。

相比东京,京都的要求则更为严格。京都的城市定位则是“文化的京都”,浓郁的传统文化氛围在它的街道上得到体现,保留着许多江户时代的板屋,错落有致。

京都街道  图片来源丨视觉中国

《京都市户外广告制度》中指出:全市禁止设置屋顶广告,禁止使用闪烁式、可动式照明(如旋转灯、可动照射灯等),并且除自家用广告、管理用广告及导向用广告之外禁止使用大型广告看板。

京都街道图片来源丨视觉中国


香港


香港的街头灯火辉煌,户外广告牌已经成为这个城市的标签。关于香港的电影,也充斥着各色霓虹灯招牌。

电影《港囧》宣传海报 

但是,香港的广告改造行动,也一直在进行。

香港市区重建局的邱松鹤在2014年接受美国有线电视新闻网采访时回忆,早在1980年代,香港政府就开展行动,拆除非法招牌。一是出于安全考虑,有的招牌台风一吹就会脱落;二是在当时的旺角和油麻地一带,许多招牌被拆是因为跟卖淫有关。

到了2009年,香港政府再次大面积整治非法和不安全的建筑物,约有五千个广告招牌被拆,其中许多是霓虹灯招牌。

香港街景  图片来源丨视觉中国

常年的整治并没有根除外伸式广告牌,相反形成了香港独特的城市风貌。

香港一些区域就做出了“退让”。2015年最新修订的《香港规划标准和准则》,提到商业在发展时应顾及天台建筑物和广告招牌的视觉影响。但考虑到安全隐患,仍有部分调整,例如外伸的招牌采用垂直型而非横向型。

《香港规划标准和准则》截图

时代广场


另一个常被拿来对比的案例是纽约时代广场。作为世界户外广告和商品宣传的十字路口,这里是广告景观的黄金阵地。  

清华大学美术学院城市视觉规划设计研究所副所长夏磊在谈及户外广告与城市个性塑造时介绍,在1920年代,美国时代广场便是一个繁华的聚集区,同时也是一个贩毒场所。到了19701980年代,纽约政府提出了时代广场的振兴规划,将广告作为重要元素,旨在利用广告的亮度、动态形成夜间的人气,让犯罪率降低。

时代广场  图片来源丨视觉中国

他谈到,这片区域的规划跟其他的完全不一样。它要求在一些核心节点的建筑,必须要大于8000平方英尺的画面。对于动态广告,必须占有20%以上的面积。相对于其他地区追求无声、统一的户外广告效果,时代广场对于这片区域的定义则是繁华和喧闹。

所以,在时代广场80平米以上的大型户外广告约有三百个。并且在2011年之后,有很多中国品牌扎堆亮相,国际各种大牌也在此争先恐后打广告。


圣保罗


同为金砖国家的首都,如果你还有印象,2010上海世博会上,巴西圣保罗介绍了自己的“Cleancity”计划,如何去除城市“牛皮癣”。

上海世博会案例馆改造之前的圣保罗  图片来源丁叮 视觉中国

圣保罗的户外广告曾经在2000年左右经历了一次爆炸式的增长。在2007年,时任市长吉尔伯托卡萨布做出了一个大胆的决定:取缔城市内所有的广告牌。有15000个广告牌,1600多个标识和1300个金属板被市政府拆除。

纽约时报2006年法案生效前的报道称,圣保罗市民对政府的这种行为大都持支持态度,认为广告的消失使得城市的景观更加和谐统一。

几乎没有广告的圣保罗  图片来源丨视觉中国


巴黎


1991年以来,法国政府颁布了一系列限制户外广告的条例,所有广告都必须使用法语。取缔了大规模购买广告位再出租的行为。

在巴黎,不但广告标识受到了限制,甚至连建筑物本身都有严格的规定。去过巴黎的你一定会对巴黎整齐划一的城市规划印象深刻。黄色的墙面,深蓝的屋顶,没有繁杂的牌匾,所有的建筑仿佛是一个模子里刻出来的。

法国巴黎香榭丽舍大街  图片来源丨视觉中国

如今巴黎的城市规划主要归功于十九世纪乔治·尤金·奥斯曼男爵所主持的的大规模城市改造。在1850年,巴黎市区主要由自然形成的中世纪街道组成,道路狭窄,居住拥挤。在1853-1870的几十年间,巴黎强拆了这些社区,兴建了多条宽广的大道,公园与广场,以及包括巴黎歌剧院在内的新地标。

根据巴黎史学家Patricede Moncan所著的《奥斯曼的巴黎(Le Paris d’Haussmann)》,在新巴黎,所有大道上建筑物的高度,颜色,材料和设计有严格的规定。奥斯曼要求所有建筑物都使用当地奶油色的石灰石建造或者贴片。

所有建筑物的底层通常是商店或者办公室,在第五层需要有一个连续的阳台,屋顶必须倾斜45度角,这样一来,每一栋建筑不但设计一致,而且每栋建筑物之间的阳台与飞檐完美对齐,造就了延续性的城市景观。

巴黎整齐划一的建筑  图片来源丨视觉中国


格勒诺贝尔


法国城市格勒诺贝尔(Grenoble)在2014年成为了欧洲第一个完全禁止大型户外广告的城市。他们拆除了城市里326个广告标识,并取消了与广告业巨头德高集团的合同。一些广告位被给予了当地的文化和社会团体。

没有广告的格勒诺贝尔  图片来源丨视觉中国

不过,这些城市天际线的改进也并非一帆风顺。

巴黎城市的现代化也招致了很多的不满:中世纪传统社区的消退,强拆致使穷人无家可归,数十年大规模施工给人民造成的不便等等。巴黎历史学家ReneVillefosse曾说:“(奥斯曼的城市改造)使得巴黎在不到20年的时间里失去了源远流长的面貌以及世代相传的特色。”

1870年,为建造巴黎歌剧院大道而拆除的社区 图片来源丨布朗大学图书馆https://library.brown.edu


在禁令初期,圣保罗居民也未能很快适应这种突然的变化。根据卫报的报道,在2007年禁令刚生效的时候,圣保罗经历了一次“身份认同危机”,广告的消失使得城市变得更像是没有烟火气的钢铁森林。一些原本被五光十色的广告遮盖住的贫民窟显露了出来,时刻提醒着人们圣保罗巨大的贫富鸿沟。

此外,市政府也失去了出租广告位这一项可观的收益。

而且据一家广告公司总经理Francesc Petit向纽约时报的介绍,数以百万计的小商贩的广告牌才是圣保罗户外广告猖獗的根本原因,而不是几千块可口可乐和百事这样的大公司的户外广告。但政府选择在大公司身上下手,因为他们是众矢之的。

后来,在“缺少烟火气”的问题上,圣保罗空缺的广告位为街头艺术家提供了创作的场所。街头艺术成为了城市的新地标。

圣保罗市清除广告计划前后对比 图片来源丨http://www.hildegoesasger.org/

完全取缔户外广告也并非圣保罗市的初衷。在2007年的禁令前,据纽约时报报道,圣保罗市在此前颁布过禁止老城区出现户外广告的法规,但并不奏效。商家们依然可以通过贿赂等手段确保自己的户外广告屹立在城市上空。

据纽约时报2006年的报道,市长卡萨布曾经在一次采访中表示,此前限制性的治理条例执行失败是他们采取极端方式的原因,“在一座1100万人口的城市需要巨大的行政资源去判断哪些广告合法哪些违规,所以我们决定直接全面禁止”。卡萨布市长也表示,一旦情况得到控制,他会允许广告以一种受控的、合理的方式再次回到巴士站、公共厕所等场所。

2012年起,圣保罗市用谨慎的态度重新开放了户外广告。根据卫报的报道,一些巴士站出现了谷歌的广告。

日本土地狭小,可利用的位置有限,东京的户外广告可称得上是寸土必争,相同的面积中,广告的数量之多、密度之大、更新之快,堪称世界之最。但这也为管理带来了难题。

而对于这类户外广告的管理,日本的管治理念来源于1970年代的西方,其中心是政府在城市管理中如何通过改变角色定位,从“管理”转变为“管治”——政府从单一集权的行政管理变为多方参与管辖,多元协商处理,多方共同合作,形成“政府、市场、公众”三重主体的和谐共处的局面,提高城市竞争力。

因此,管治理念也成功地进入了日本的户外广告领域,使户外广告成了城市中的和谐元素——小广告与大城市不冲突,政府、企业和公众和谐共处。

 

编辑 | 汪韬

视觉丨罗逸爵


注:本文分享自“千篇一绿”微信公众号,特此鸣谢。

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