​北京马拉松康师傅走心了,懂他们就给他们最需要的

营销最前线2018-09-23 07:28:38


9月17日北京马拉松可谓是刷爆了朋友圈,而随着近些年的爆发式的马拉松热潮,这里俨然成为备受瞩目的一块营销战场。跑步作为中国最具群众基础的运动,相关的赛事和活动自然也大受青睐。



像北京马拉松这样的纯“卖家市场”,能获得一席赞助之地本身就是企业的成功,37年的北京马拉松组委会为了保证北马能够在方方面面做到让跑者满意、让看者舒心,在选择赞助商的时候就下足了功夫。考评的不光是赞助费,还有能给跑者带来什么样的服务,对北马有更全面的帮助。



2017北京马拉松就有这么一家企业走心了,免费为跑者提供最贴心、最实在的服务。赛后服务区背靠鸟巢,面向北京城出现在了最显眼的位置,能看见红红火火的康师傅服务区。不仅赛后为近万名跑者提供了高碳水面食补给,补充跑者消耗的能量,并且借助奥运冠军,国际专业跑者,知名马拉松意见领袖完成了基于北马的品牌营销。笔者站在快消食品营销的思路的角度认真盘点了一下康师傅的北马营销,发现了一些端倪,分享给行业同仁。



一切始于#早安跑者#叫早活动


•走心的洞察


即使对于有过数次完赛经验的跑者而言,42.195KM的马拉松依然是让人时刻敬畏的距离。尤其是32公里以后的“撞墙”期,没有充足的休息、合理的饮食、扎实的训练作为积累,即便再有能力的跑者也难保不在阴沟里帆船。马拉松运动会消耗巨大的能量,而方便面面饼中富含碳水化合物,可以迅速转化为糖原,为跑者提供能量。此次康师傅在北京马拉松开始前发起的#早安跑者#活动则正是基于这样的洞察和品牌关联,与备战北马的跑友和广大跑步爱好者进行了一波走心的沟通。



暖心的互动


康师傅联合央视著名体育评论员、嘉友跑创始人于嘉,以及优客工场创始人董事长、马拉松爱好者毛大庆共同发起了一次唤醒传递,从呼吁跑者健康备战角度出发,让每个跑者都可以通过“合理饮食”“合理作息”“合理训练”让身体达到最好的状态,从而安全完赛,享受马拉松乐趣。



通过名人跑者的身份对梦想生活进行了诠释,倡导跑者保证健康的饮食、充足的睡眠,并且把训练安排在更符合马拉松比赛时间的清晨。同时还把跑团间的电话叫早进行了颇有仪式感的呈现,告诉跑友们即便不能并肩而行,也能通过邀约和电话叫早来促进彼此的养成良好备战习惯、积极完成训练计划。引发了众多跑者在#早安跑者#话题下晒出照片,并@自己身边的跑友,互相邀约促进。



随后杨健、张曼源两位体育圈KOL也加入了活动,四人摇身一变成为了唤醒师,呼吁更多跑友参与其中。粉丝们纷纷在微博上为自己支持的唤醒师打气,部分幸运儿还接到了唤醒师亲自打来的叫早电话,产生了良好的互动体验。



 贴心的陪伴


不仅如此,康师傅还在“早安跑者”活动后通过“康师傅赛前早餐铺”“康师傅完赛服务区”再次帮助广大跑友。并邀请奥运冠军陈定化身能量大使亲自为跑友传授营养补给知识。



 马拉松作为大众体育运动主要场景,同时也代表着一种健康的生活方式。除了相对专业跑者需要绝对的能量补给,许多参与到北马中的家庭也同时需要暖心的服务。通过抓取北马现场许多亲子间暖心的瞬间,开拓了家庭亲子生活食用场景,并且树立健康、安全的产品形象。



从去年10月的长沙马拉松开始到今年的北京马拉松,康师傅已经在全国各地赞助了多站马拉松赛事。东北至长春、西北至兰州,华东至杭州,华中至武汉,西南至重庆、华南至厦门,赛后一碗面俨然已成为马拉松跑者标配。以至于北马一度出现“一面难求”的壮观景象。甚至于许多国际跑者都会选择来到康师傅展区进行赛后补给,沟通大众跑者的同时,更是建立了专业运动营养层面背书。



也许大家无法感知面饼中的高碳水在体内迅速转化为能量过程,但暖流从胃里蔓延全身的惬意和满足却是来得那么真实。


值得一提的是本届北马恰逢康师傅25周年,在踏实的服务之外,还对跑者进行了一波走心的沟通,对每一名完赛跑者免费赠送25周年纪念装产品。许多完赛跑者在收到这份礼包的第一时间变勾起了许多回忆。就连于嘉在直播过程中看到这份礼物,也不禁感概:“这一定要带回家给女儿看看,给她讲讲那时候的往事。“许多跑者也都在朋友圈秀起这份礼物。北马作为一个有历史根源的马拉松赛事,这一碗25年前的包装着实唤醒了许多北马跑者的情怀,在奋斗打拼,实现梦想生活的途中这份味道一直相伴。



康师傅的陪伴从备战延续到赛后,并在赛事前夕就提出了科学备战的主张,从跑者的角度实现了精准洞察;传递健康生活方式的互动形式的也有效刺激了跑者们的分享欲和归属感。


马拉松只是一个载体,而倡导大众通过健康的饮食,运动,作息去找寻并实现梦想生活才是康师傅的终极目标。也正是有了这个目的,康师傅在北马期间才实现了喜人的效果。



大众体育项目参与度高,人群受众广泛的特性能为品牌及产品挖掘更多场景的可能性,并且通过体育营销可以很好的树立起积极向上、拼搏努力的健康形象,这也是康师傅持续加大体育战略投入的原因。

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