京东家电交618成绩单,购物节如何刺激传统厂商的荷尔蒙?

王冠雄频道2018-11-12 13:44:12

电商界的年中“剁手”盛事618的战火正在逐渐进入尾声。在电商们“绝不错过任何一个蹭节机会”的集体吆喝下,“京东618”已经俨然变成了“全电商618”。其他平台也同时上场,希望分一份年中消费狂欢的大蛋糕。


当然,做了14年的京东618显然是主场,尤其是以“品牌、品质、配送”为核心竞争力的京东家电,更是成了各家电商家电品类定价的唯一对标。截至2016年底,京东已经成为中国最大的家电零售商,占据了家电网购市场62%的份额。(马上点标题下蓝字关注可获取更多内幕,每日一深度!)


实时比价、实时变动,让今年618的竞争气氛更加浓厚,而用户并没有像以前网络购物节那样“价低者得”。事实上,京东在618期间,曲面电视销售额同比增长610%,高端变频圆柱柜机销售额同比增长690%,干衣机等新兴品类销售额同比增长550%。


近身肉搏的价格战,高端需求的大爆发,不仅消费者买的酣畅淋漓,作为旁观者,也忍不住想要做一些复盘和展望了。


【电商动了谁的蛋糕?渠道利益的再分配】


古今中外,任何改革都是对权力和利益的再分配,互联网也不例外。


电商与实体销售,两种模式经历了不断地底盘分配和结构重塑之后,已经出现了融合的征兆。一方面,以京东为代表的电商巨头越来越愿意做重,将渠道延伸到线下场景;另一方面,以卖场为核心的线下渠道通过线下线上同价、提高实地购物体验、多元化配送选择等服务升级,重新找回了话语权。



和其它电商不停扩大线上优势、“要革传统渠道的命”的姿态不同,京东早在十多年前就开始布局线下渠道,消弭线上与线下渠道的冲突和差异。最值得一提的,就是京东与品牌商联营下沉的京联模式。


依托京东自建物流体系及农村推广员等资源优势,布局三到六线地区,不仅能为渠道布局尚未成熟的家电厂商提供渠道拓展支持。厂商借由京东家电这样的平台,依托京东强大的自营物流配送体系的支撑,实现下沉再下沉的渠道建设和优化。对于厂商和渠道商来讲,这才是多方共赢的产业赋能。


这次京东618,就让我看到了一场连接全渠道利益、全消费品类、全家电品牌的新型战斗模式,其中京东的渠道下沉优势贡献不小。覆盖了45万个行政村的1700多家京东帮服务店就贡献了京东大家电35%的销售额,深入触达乡村市场的京东家电专卖店在自己的第一个618节实现了销售的井喷效应,6月18日当天的销售额是日均销售额的10倍以上。


随着农村市场完成1万家京东家电专卖店的全面布局,京东渠道下沉的红利不可小觑。让厂商拥有更强的渠道能力,提高品牌的市场渗透力,增加对农村渠道的潜能挖掘,发挥并提升线下渠道的自体优势,我认为这才是“京东618”产业共荣的经济效益和提升偏远地区生活质量的社会效益双重收获的终极价值。


一直固执做重的“电商异类”京东,时至今日,相比于线上电商动辄要将“价格打下去”的价格战,京东在物流、渠道、服务上的优势已经超出了好几个身位。


【卖货+盈利,购物节回归商业逻辑】


电商购物节就像是月亮的两面。一面狂欢,一面沉寂。火爆的销售数据和库存资源等硬支出,让厂商玩家身处“冰火两重天”。


据说,很多中小商家在做完购物节之后,都遇到了资金链、库存消耗上的困难。电商行业是应该有个更合理的方式来帮助厂商来加速适应互联网化的大运动式、流量集中的销售形态了。


电商购物节的巨大流量不能错过,那么如何实现厂商的产能动态优化就成了关键。在这一方面,作为家电零售第一渠道的京东与家电企业的结合也许可以给众多电商平台和厂商一些启发。


为了避免在618周年庆中出现断货情况,京东家电与美的通过协同销售计划、订单预测、协同订单补货等方式,完成了厂商到平台之间供应链的智能连接。在物流配送、订单及销量库存数据共享、备货计划上面,京东与美的的深度协同作战,降低了平台在购物节的缺货风险,也降低了家电厂商库存周转的潜在浪费和所断货带来的销售额流失风险,可以说是整个家电行业的备战教科书。


京东与家电厂商在制造-销售链上的“深合作模式”,在今年618显示出了在库存管理、产销协同、数据联动上的重要优势。


京东618于6月1号就开始进行一波波的预热,6月1日开门红当天,京东空调品类有效订单金额就超过了10亿元,创下整个行业的单渠道单日销售记录新高,其中仅格力品牌的有效订单金额就高达3.3亿元,美的和奥克斯均超过2亿元。只能说,夏天一来大家的命都是空调给的,购物节一来钱包的命都是京东给的了。值得一提的是,美的和奥克斯都是京东EDI的合作伙伴,奥克斯更是京东空调首个库存、财务、售后等数据完全开放的品牌。


17日晚上,西门子、三星、飞利浦、美的、奥克斯、海信等十余家国内外家电企业的高层就到京东家电的作战室,为自家的一线销售人员打气,根据竞争情况现场拍板制定促销政策。这样的情景在618前夜已经成为常态,京东作为家电销售的主战场,也是品牌竞争的前线阵地。6月18日当天开始仅10分钟,电视、冰箱、洗衣机品类的销售均突破十万台,空调品类半小时卖了20万套,达到了去年618同期的6倍还多,小家电更是创造了每秒钟销售近450台的成绩,18日全天累计销售近60万台电风扇、41万台剃须刀……可怕的数据背后,是京东对家电品牌的深入协同。



奥克斯早在去年就对京东完全开放了排产、库存、物流等信息,而在京东的助力下,奥克斯从2011年的行业第五快速发展到进入空调行业的第一梯队。正如奥克斯集团家电事业部总裁冷泠所说,奥克斯与京东合作,无论是市场份额还是经营利润均有大幅增长,这正是我们乐于看到的双赢。


在商业社会,无论是互联网企业还是传统厂商,盈利才是硬道理。回归商业逻辑,在巨大的购物流量峰值期中实现厂商的利益最大化,才是网络购物节真正应该追求的目标。


【三个关键词,成就了家电行业618登顶战】


这次618大战,更像是一场京东凭借“优质品牌+物流配送+产业链整合”这三把刷子所进行的单方面碾压。尤其是依赖于配送体验和品牌背书的整个家电品类,在今年京东618购物节中表现十分亮眼,实现了销量井喷。


下面我就用三个关键词,来为复盘“618”做结束语吧:


多元布局:作为中国最大的家电零售商京东,通过夜跑活动等创意营销,线上与线下联动的渠道铺陈,用大数据为家电厂商提供有效的智能库存管理和用户画像等依托,在“品质家电、消费升级”品牌上的重点突破,正是凭借着一个个长远的战略布局,京东家电此次618首日才取得了惊人战果。


智能互联:生于互联,长于互联,京东的科技企业属性在今年的618购物节中彰显的淋漓尽致。从摸索到收获期,京东已经打造起了行业内领先的智能供应链。美的、奥克斯两大空调巨头,都在618中实现了单日破两亿的销售奇迹。通过构建了智能供应链系统,实现精准销量预测和数据共享,家电产品甚至可以直接从厂商的仓库送到京东前置站,迅速完成配送,大大节省物流时间和成本。用科技改变产业基础,一直是京东的竞争壁垒所在。


全行业相互赋能:在把握购物节流量红利这件事情上,这次618体现出了从“平台赋能品牌”到“平台与品牌相互赋能”的良性循环。一方面,是京东通过线上、线下的长周期造势,中国品牌日等活动等为家电厂商进行品牌宣传和流量导入;另一方面,很多厂家都加大了对618的资源保障,拿出5-6月全部产能来满足京东平台的吞吐量不说,在价格上也拿出了有诚意的促销力度,甚至有90%以上的家电品牌将6月所有广告资源都指向京东618。可以说,618已成家电全行业的节日。


618一战,京东家电极有希望拿下六月全国家电零售市场的三成份额。对京东来说,这不只是一场购物节的辉煌战绩,更意味着责任,意味着力量。成为家电行业第一渠道,对整个行业的责任,或将成为京东发展的新动力。


王冠雄,著名观察家,中国十大自媒体(见各大权威榜单)。主持和参与4次IPO,传统企业“互联网+”转型教练。每日一篇深度文章,发布于微信、微博、搜索引擎,各大门户、科技博客等近30个主流平台,覆盖400万中国核心商业、科技人群。为金融时报、福布斯等世界级媒体撰稿人,观点被媒体广泛转载引用,影响力极大,详情可百度。


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