试水知识付费 穷游可否终于打破盈利困局|旅讯8点正

环球旅讯2019-06-28 03:15:48


薛蓓蓓这样分析穷游的漏斗模型:在漏斗的第一层,是穷游自身的流量变现;第二层是内容变现,第三层则是电商。


来源:界面新闻 许亚芳



“总结一下避开人群的京都旅行方法,其实很简单,一是错开旅游旺季时间,二是选择不那么热门的景点;但热门的地方其实自有热门的道理,接下来就教大家一些关于京都的超热门景点的正确打开方式。”


一幅写有“京都热门目的地”的图片出现在这段音频的下方,上面包括清水寺、伏见稻荷大社等几个京都热门景点,网页上的知乎Live已经开始自动播放下一条音频……


这是一堂名为“京都旅行基础指南(含赏樱攻略)”的知乎Live课程,也是“穷游锦囊系列知乎 Live” 第28场课程分享。主讲人虹多妮妮子是穷游网京都Q-Home的掌门人,对京都有着深入的了解。不过,如同课程的名称所示,它针对的其实主要是初次去京都的人群,内容大纲包括第一次去京都如何规划行程、如何避开人群、如何提前预约必要的餐厅以及住宿、交通、私房景点及路线等。


穷游网上总结的京都热门目的地


尽管看上去几乎没什么门槛,属于自己百度也能大致解决的范畴,仍有用户愿意为此买单。数据显示,到目前为止,共有365人参与了这堂售价9.99元的课程。


另一项千人以上参与的课程看上去同样有着接地气的主题,由旅行摄影师、穿搭达人“多啦C梦的口袋”分享的冰岛课程,教大家在冰岛拍出美美的照片,课程售价19.99元,共吸引1163人参与。


这些数字基本上与穷游的期望相符。穷游网联合创始人张轶告诉界面记者,穷游锦囊的知乎机构号设立于2016年,迄今为止1年多的时间内,除了日常在知乎上进行旅游相关问题的答疑解惑外,已举办系列Live逾50场。“如果说到课程效果的话,基本上是符合或超过我们的预期,以经验来看,热门国家或地区的Live相对更受欢迎。”


事实上,知乎Live并非穷游近来尝试内容付费的唯一项目,在今年十一左右,作为穷游的原创旅行指南平台,穷游锦囊APP开始对整本指南或整本杂志的部分内容进行付费试水,例如《圣地亚哥之路》、《北海道》等锦囊出品的指南,整本售价从3.9到12.9元不等;此外还有20多篇单篇专题文章也需要付费阅读,每篇定价0.9元。当然,收费的锦囊只占全部的极少数,也对作者出产内容有着鼓励的意味。


帮旅行者做出消费决策


如果说以上还属于小型的内容付费试验,那么,穷游在10月底举办的“2017穷游年度旅行者峰会”则被视为正式开启“旅游知识变现”战略的标志,穷游网创始人兼CEO肖异在会上表示:“社区是穷游的起点,也是几代互联网旅行类意见领袖最开始进入人们视野的地方。穷游期待未来可以与旅行达人有更深度多样的合作。”



穷游2017年度旅行者峰会的部分获奖者合影


在一个信息爆炸的时代,知识变现俨然成为互联网经济的又一个风口。根据国家信息中心分享经济研究中心发布的《中国分享经济发展报告2017》显示,当前我国知识分享市场已初具规模,2016年知识领域市场交易额约为610亿元,同比增长205%,使用人数约3亿人。随着得到、分答等不同模式的知识付费类产品先后在互联网上引爆热潮,原本不被看好的内容成为愈加受到青睐的“好生意”,并从市场中分走了属于自己的一杯羹。


内容付费遍地开花的背后,有着不一样的商业逻辑,穷游网首席战略官薛蓓蓓在接受采访时表示,内容的商业逻辑与互联网运营的商业逻辑有着本质的区别,运营逻辑下的结果是强者恒强,赢家通吃,行业内第二与行业第一可能完全不能同日而语,但在内容领域则不同,以视频为例,会出现5~10家好的视频网站,就像爱奇艺、优酷等不同的视频网站,割据着不同的好内容。


然而,与各类原创内容平台上的打赏功能,或付费观看的视频节目不同,“知识变现”本身有着更强的服务性,这与在线旅游网站的内容变现方式有着不谋而合的地方。


在线旅游网站如何促使旅行者产生消费?电商类的方向是主攻产品,内容类的方向是主攻服务,前者是消费决策的体现,后者则是帮用户做出消费决策。薛蓓蓓举了一个例子,之前穷游做大促销活动时,卖得最好的往往是飞格鲁吉亚的机票,或是星野集团旗下酒店的打折券。“既然我们的用户喜欢格鲁吉亚,喜欢虹夕诺雅,那我就去做这些,市场上已经有携程了,它的量级和运营能力很强,就好比沃尔玛,那我们为什么还要再去做一个沃尔玛呢?我们更愿意成为精品的买手店,就像无印良品——用户知道我这里的东西贵,同时也知道它们是有品质感的。现在旅游领域并没有哪家OTA在做精品买手店这种模式。”她说,这种“精品买手店”模式不仅适用于内容,也包括产品:为穷游用户提供他们所需要的产品,而非一味追求廉价的产品。


旅行UGC们各自的“内容生意经”


长久以来,国内的旅行UGC平台似乎饱受难以兼顾内容和营销的困扰,盈利能力短板让很多曾备受瞩目的UGC平台倒在半路:纯银的蝉游记被携程收购、而后氢气球旅行融资失败;年流量逾百万的欧洲自助游社区“走遍欧洲”,在2016年不得已发出“打包出售社交媒体及官网运营”的公告;首家移动旅游社区“淘在路上”一度是集万千宠爱于一身的明星创业项目,却在2016年因资金链断裂而宣布破产。


当然,也有运作相对成功的案例,譬如蚂蜂窝,但他们选择的道路是从内容转化为产品。2012年起,蚂蜂窝用了三年时间,对其庞大的攻略内容进行结构化数据处理,把长篇游记中提及的POI点挖掘出来,以此统计用户行为并分析、归类。以此为基础,蚂蜂窝在2015年启动自由行服务平台,不仅为旅行者提供自由行产品,甚至还根据以大数据为基础描绘用户画像,为供应商指出产品需求,也即实现“反向定制”,尝试以此带动最令旅行UGC平台感到头疼的转化率。


穷游的内容变现战略同样也有着关于转化率的考虑,薛蓓蓓这样分析穷游的漏斗模型:在漏斗的第一层,是穷游自身的流量变现;第二层是内容变现,第三层则是电商。在她看来,想要直接从第一层导向第三层,漏斗转化率必然较低,但在中间的第二层,却仍然有着值得想象的发挥空间。


“未来做文字内容付费的平台,有些类似于过去的出版社。”薛蓓蓓向界面记者这样类比旅游内容的市场空间,“我们可以参考前几年出版业还盛行的时候,亚马逊上旅行类书籍的销量,当时,除了文学类和励志类书籍外,旅行类是非专业书籍中销量最广的类型之一了,由此可以想象这片领域的市场空间。”她认为,穷游要做的旅行内容付费,将有一种更轻量、媒体化的形态。


付费旅行内容能否“卖出去”?


如果说到内容付费在旅游行业的前景,人们最关心的问题不外乎两个:一是卖给谁,二是打算如何“卖”?


资深旅游自媒体作者稻糠向界面记者阐述了自己的看法,“如今中国游客以及那些有着潜在旅游需求的人们,他们的付费意愿可能更多体现在一些实实在在的旅行服务项目上,例如签证、导游、预订、包车等,但是像游记或攻略这样的内容,大家尽可以通过各种各样的渠道如百度搜索、杂志、其他OTA网站或APP来获取。”


这恐怕是对于第一种担心最为普遍的解读,从这个角度来讲,穷游锦囊的Live课程也许可以作为小范围的试水,当然,知乎Live的体量实在有限,并不足以作为支撑穷游整体内容战略的参考样本,但薛蓓蓓对此有着自己的信心,“我们不应该只盯着知乎Live现在的体量,如果5年前有人说,视频网站可以通过优质内容,借助版权、会员付费等撑起收入的半壁江山,大概也没人相信。”从大家已经接受的视频付费,到正在习惯的音乐付费,接下来自然会是文字付费,内容付费的整体环境在渐渐养成。


当下的互联网大环境,的确有着向好的内容付费趋势,而穷游自身也有着耕耘内容13年而积淀的过硬数据:根据公开资料显示,穷游如今有1500万+的论坛总帖, 380万+的问答总量,600多本锦囊的累积阅读量超过2.3亿, 8800万的注册用户,日均独立访客(UV)约260万……一边是源源不断增加的内容,另一边是经过长期培养形成的渴求旅游知识的用户氛围,然而,想让这两者彼此产生稳定而持久的商业火花,不仅只是把部分内容圈出来进行收费这么简单的事情。


这其中很大程度上是因为,在当下的旅游行业,优质内容的生产者是非常稀缺的,环球旅行达人、微博大V“一只蹦蹦跳跳的尤物”曾分析过OTA平台为何没能成功用内容变现的原因:“一个内容社区都没有让人(即便是个别人)走上人生巅峰,都不能给大量用户伟大的幻觉,那还谈何内容变现?”


这就引出了第二个问题:付费旅行内容打算如何“卖”?穷游用今年旅行者峰会的slogan回答了这个问题:“用创造定义旅行。”此番选出的穷游Top50旅行KOL,很多人都拥有自己独特的旅行方式,例如@小辫儿Beer,啤酒博物旅行者,在75个国家收集了7345种各地酒瓶;@inhiu,专拍废墟的摄影师,将摄影师大胆风格的二次创造融入被拍摄的题材当中……富于创造性的价值观背后,其输出者是一个个有着鲜活态度和个性标签的旅行者,他们出品的旅行内容,并非只是单纯地服务于旅行者,而是通过引发共鸣的情感和价值观,“帮助”、激励旅行者做出消费决策。


“我不认为只有服务性的内容,才能让用户有付费欲望,只要能够打动用户的内容都可以发生变现。我们的KOL大多数都有出书的经验,销量都很好,相信他们自己也很清楚的知道可以用什么样的内容来打动用户。”薛蓓蓓说。


作为一家“不在意做慢公司”的互联网公司,穷游对于内容变现的战略目前没有给出明确的时间规划和盈利目标,薛蓓蓓同时也强调,开启付费模式不仅只为盈利,也希望鼓励KOL能够更积极,面向用户产出更高品质的内容。


我们为何买单:从内容到内容生产者


如果回到十年前,你也许会发现,内容的发展似乎经历了某种轮回,如同一位资深旅游媒体人所指出的:10年前,以孤独星球为首的几家旅行指南出版商正值巅峰期,全球累计年度销售额超过1亿美元;而后,伴随着移动互联网的兴起,人们逐渐放下了LP们出品的专业系统的付费攻略,转投实时、平易且免费的UGC内容;如今,积累了十多年的UGC平台重新走上内容付费的老路,购买的核心导向却从内容本身转向了生产内容的人。


因此,曾有人批评说,内容付费的本质,其实是在信息爆炸时代反而对信息感到真假难辨的人们,由焦虑催生的另一种形态的“粉丝经济”。用户愈来愈多地表现出乐于跟随各领域意见领袖的羊群效应,于是,产出头部内容的自媒体、达人等,逐渐成为受到热捧的稀缺资源。


虽然也许有粉丝的行为属性,但追求知识的过程毕竟有着不可忽视的启迪意义,从这个角度来说,旅行KOL吸纳的粉丝购买力也可以解释为一种基于专业素养的信任感。从穷游对于Top50年度旅行者的分类也可以看出,穷游正在尽量广泛地涵盖多元化卖点:50名达人被分为“内容永动机”、“大片摄影师”、“自然探险家”、“甜蜜情侣档”、“跨界旅行家”和“不老美少女”等六个不同组别,涵盖了风景摄影、户外、小众主题旅游、时尚穿搭等不同的旅行细分领域,尤其是在跨界旅行家中,既有曾出版现象级热书《我们台湾这些年》、而后成为穷游锦囊作者的廖信忠,也有以唱作人为职业、拥有固定拥趸和粉丝的李霄云,体现出穷游希望超越单纯的旅行圈子,对其他类型的KOL进行协同整合的思维。


对于一个以海量内容著称的平台,穷游的另一项特别优势,在于自身较强的造血能力。在国内几大OTA平台、旅行社区中,穷游在造星方面有着持续输出:从早期的猫力,到如今的穷游新一代“网红”,例如边环球旅行边收藏古着的潇洒眷侣“淼and磊”,或是连续三年徒步8000 公里、人称“为行走而生”的张诺娅等。薛蓓蓓说,穷游之所以能够不断将新的素人捧起来,得益于社区独有的氛围和运作机制,“即便是从穷游平台走出去的旅游达人,很多依然与穷游有着紧密的联系、合作,也为穷游节省了大量的资源成本。”


2017穷游年度旅行者峰会也可视作对新一代KOL的一次集中推广


从这点来说,穷游的内容付费商业战略,对于广大旅行KOL同样是一件好事,毕竟,这样开创性的尝试对于整个行业,不啻为一种有益的探索。而对于穷游自身,它也许关系到今后更重要的动向:上市。其实,早在2016年初,穷游D轮融资成功后,创始人肖异就对外透露出上市打算,曾是华泰证券首席分析师的薛蓓蓓也并不讳言,如果到了合适的时机,穷游不排除上市的可能性,但她同时也强调,资本战略应服务于企业战略,而不是反其道而行之,企业正常的经营运转需要健康的现金流、资产负债表和利润表。她的首要工作,是对公司的战略进行梳理。


因此,作为曾经水晶球上榜并且对口旅游领域的卖方分析师、如今的穷游CSO,薛蓓蓓如何利用现有资源,将穷游的优质内容沉淀转化为合乎逻辑的商业模式,讲好一个真正适合穷游的未来发展的故事,无论对旅游从业人士,或是置身行业外的普通旅行者,都值得持续关注。


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