继儿童、青年、新中产之后,购物中心瞄准了这类“新客群”...

商业地产营销精选2018-10-14 13:54:48


“如果没有这家店,我真不知道该怎么办了。”

这就是当地老年人的心声。在这里,拿出一整层做老年业态,顾客停留时间增加3倍。当消费者的生活已经没你不行,你还担心生意做不成功么。



早上7:30,对于绝大部分购物中心来说,现在距离开门营业还有很长一段时间。而在日本东京的一个购物中心里,可以看到这样的景象:


  • 一小块公共区域内,很多人在跟着韵律跳操;

  • 不远处的书店里,一些人正在翻阅各种读物;

  • 同楼层的一间咖啡店里,有人正在边喝咖啡边看报纸;

  • 在娱乐室中,还有一些男人在分组下围棋……


这些人的共同点是,他们都是中老年人,而这家购物中心就是永旺购物中心东京葛西店。


图片来源 / helpmanjapan.com


对于每3个人就有一名65岁以上老年人的日本来说,持续加剧的老龄化趋势让商业运营者不得不重新审视这些“银发群体”,因为只有关注新的细分市场、满足不断变化的消费需求,项目才能得以在市场上站稳脚跟。

 

这对于未来的中国商业市场或许更有借鉴意义。尽管我们都扎堆儿忙着关注儿童、年轻人、新中产这样的群体,但老龄化趋势已不可逆转,挖掘老年人口消费潜力将是一个需要长期面对的问题。

 

根据我国第一部老龄产业发展蓝皮书的数据显示:

 

  • 2015年到2035年,中国60岁及以上老年人口,将从2.14亿人增加到4.18亿,占比提升至29%,几近翻倍;


  • 2014年到2050年,中国老年人口消费潜力,将从4万亿元左右增加到106万亿左右,占GDP比重从8%左右增加到33%左右。

 

面对这样的数字,以及所谓 “消费升级”下的新中产离步入中老年阶段也并不久远,未来这些“有钱”并且消费认知不断升级的“新中老年人”,其迫切的生活需求就是一个新的市场风口。



专做老年人生意的购物中心

G.G Mall


这间购物中心开业于1982年,在当地经营超过30年。根据近年的人口调查,商场周边2公里范围内,年龄在65-74岁之间的老年人约有3.5万人,占该地区居民总数的44%。


因此,永旺有了翻新店面,打造成专门面向55岁以上高龄消费者的想法,旨在让他们更好的度过日常休闲时间。


永旺购物中心G.G Mall


2013年,永旺葛西店的四楼被改造成“G·G,GRAND GENERATION’S MALL”,并在2016年再次重装过。


G·G世代(Grand Generation)指的就是日本战后婴儿潮、目前年龄已经超过55岁的一代人。因为人们不喜欢被称作老年人,所以永旺采用了作家小山熏堂曾提出的“G·G世代”说法,包含有“最上层、最高级”的寓意。


永旺购物中心G.G Mall


除了永旺葛西店作为试行G.G Mall的样板购物中心,永旺目前已经在全国重新装修了包括东京千叶、名古屋等地在内的13个分店。到2025年,永旺还计划改造100个网点,专门满足老年消费者的需求。


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量身为老年人设计每个细节


一切从老年人出发,就是G.G Mall的设计理念。

 

因为睡眠较少、起床时间很早,为了能让老年人有效“打发”这段时间,永旺葛西店的开门营业时间定在了早上7点,比通常购物中心要早2-3小时

 

一方面G.G Mall会组织45分钟左右的健身操锻炼课程,另一方面这里铺设有180米长的健身步道,不受天气限制,老年人都可以把这里当做“晨练场”进行日常锻炼。

 

在日本,有个很流行的词叫做“asatomo”,意思是“早上的朋友”,独居老人会早起相约去锻炼、吃早饭或者买菜。而永旺葛西店G.G Mall的出现,就成了这些“早上的朋友”聚会的目的地。


180米的室内步行道方便老年人活动


商店里的物品,同样是针对老年人需要而筛选出来。例如老年人喜欢并且适合他们的服装、鞋子、首饰,以及在其他地方需要到特定地点才能买到的护膝、护踝、徒步手杖等运动保护装备,便捷、有效地保护老年人避免运动损伤,十分贴心。

 

在超市里,超市购物车经过了专门设计与改良。车体重量比普通购物车轻了30%以上,安装有360度自由旋转的万向轮,同时在推手旁边设有独立弯钩,方便老人挂包或者购物袋。


经过了专门设计与改良的地下超市

 

超市的食物以小份装为主,成分少油少盐,品质上乘。对此,店铺的负责人表示,老年人饭量小,通常独自吃饭,也不能吃很多肉,因此他们更喜欢一次能吃完的小份装以及质量好一些的食物,价格稍贵一些也没关系。

 

商店的营销活动,也会紧密围绕老年人设计。如:


  • 永旺葛西店G.G Mall刚开业时,宣传标语是“人生后半场才有趣!”


  • 早上7-9点之间的商品会有“早鸟折扣”,每月15号是“G·G感谢日”,55岁以上顾客额外会有5%折扣;


  • 电子货币专用卡面向55岁以上人群有“G·G AEON Card”、面向65岁以上人群有“YuUYuU WAON”等选择。


定制化营销令老年人获得明显的身份认同感,吸引老年人购物消费。


“早鸟折扣”宣传


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把想做的事都搬进商场里


永旺葛西店G.G Mall的每月客流量约为15万人,老年客群占比达到了1/3。相比年轻人平均停留1个小时,老年人的停留时间在3小时左右。

 

当消费市场就是一个时间战场,能最长时间留住核心客群,购物中心才有基础谈业绩。G.G Mall之所以能把老年人的停留时间最大化延长,“社群化运营”功不可没。

 

商店经理表示,他们曾在开业前到附近老年人经常光顾的公园里,面对面了解他们的真实需求。他说,“我们把他们想要做的事情带到了商店里,让商店变成像邻居社区一样的地方,所以他们停留的时间更长了。”

 

比起物质需求,“怕孤单”的高龄者更愿意把退休后大把可利用的时间花在与人接触、社交的场所,适当运动、学习课程、文化艺术体验都是他们喜欢参与的内容。


老年人的健康中心


G.G Mall里不仅铺设了长达180米、加宽了宽度的健身步道,还针对于此开设了健步课程,带领老年人一起参与,因为这样即使有人摔倒了,也会被及时发现、进行治疗。商场内还设置了很多皮质沙发座椅,可以随处休息。


健身步道和休息区


每天早上7:30开始的45分钟健身操课程,由商场管理人员统一组织,老年人可以免费参加。


周边的老人表示,每天早上这里举行的群体体育活动会有100人左右参加,之后还会在店里的咖啡厅喝咖啡、吃早饭。他们口耳相传会推荐朋友一起来,访问门店是他们每日安排中的重要部分。


健身操课程


商场里也设有专门面向老年人的健身房3Fit,会员费每月7000日元(约合400元人民币),会有年轻的工作人员辅导老年人进行诸如拉伸锻炼等相对舒缓的运动。

 

此前有媒体采访了一名82岁的独居老人,她表示自己是那种很在意身材的人,即使岁数大了也不愿意身型走样,所以她每天都会有一半时间待在G.G Mall里进行锻炼。


健身房

 

G.G Mall同时开设了一间老年人康复中心,提供康复性物理治疗以及对有认知性疾病的老人进行辅助治疗。


经常来这里的老年人顾客表示,看到年轻工作人员就像看到自己的孙辈孩子,很亲切,也让自己觉得年轻起来。


老年康复中心


老年人的娱乐中心


文化娱乐性的社群生活,是G.G Mall的另一大特色。


商场里设置了可以随意试用的乐器行、两个studio和六间教室,提供百余种关于围棋、跳舞、瑜珈、戏剧、料理、摄影、手工艺学习的体验活动,例如「AEON Culture」文化俱乐部、「PANDORA-HOUSE」手工艺材料专门店等,让老人们可以尽情享受文化生活的乐趣。


娱乐中心


娱乐中心

 

每天早上都会来这里和朋友下围棋的一位老人表示,他非常喜欢这里,并且很感谢这个空间,让朋友们能够聚在一起。下完棋后,他们还会一起去买点东西,过得非常快乐。


老年人的服务中心


G.G Mall的咖啡店里,除了提供茶饮、甜点等食品之外,还配有电脑、平板等智能设备,让老人可以尝试阅读电子书、上网查询信息。

 

此外,宠物沙龙提供专业的宠物照料与美容服务,专业金融服务机构在这里设有网点,提供详细的关于资产运用、保险、房屋贷款咨询等服务,同时也有其他服务机构提供房屋整修等服务,解决老年人日常生活可能遇到的问题。


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“如果没有这家店,

我不知道该怎么办”


套用现在关于商业模式非常流行的说法,“商业的重心正在从物转移到人,商业的驱动力正在从流量转换为关系,商业的衡量标准正在从价值转为价值观”,G.G Mall的出现正是印证了这样的变化。

 

它不仅是站在一个新的视角关注到此前被忽视的“银发”细分市场,挖掘出一系列亟待被满足的需求,更重要的是,它构筑了一个让人感到愉快且充实的空间,提供了多样性的生活可能,从而与核心客群之间建立起极为亲近、紧密的连接关系。

 

有顾客还这样评价过G.G Mall,“商店经理是非常好的人,每次出差都会买纪念品和我们分享,我们对此感到非常高兴。如果没有这家店,我真不知道该怎么办了。”


当消费者的生活已经没你不行,你还担心生意做不成功么。

同样的,在美国第五大道东端的一家针对老年人改良的超市内,营业额是普通超市的4倍之多。商业项目内的装潢与设计从老年人角度出发。这家超市中的货架间距较大,便于老年人有宽松的购物空间。货架背后还会设置休息座椅,如果逛累了,老年人可以停下来休息。

在手推车上也经过特殊改良,设置了刹车固定装置并在后端预留座位,方便老年人购物与随时休息。在这家超市中,商品名称和价格标签也经过特殊化处理,都用了较为醒目的颜色便于老年人看清楚。超市中还准备了50架老花镜和20架放大镜,老年人在购物过程中有需要就可以随手取来使用。

相比于对年轻客群的关注,目前我们对银发一族的关怀相对有限。

在大型商业集中的商圈中,客群结构多在20-40岁区间中,这也意味着老年客群的比例很低,投入老年商业的性价比较低。

一位负责某大型商业运营的项目负责人表示,商场50岁以上老年客群比重约5%,招商时几乎不会考虑针对老年人的零售品牌。餐饮方面会考虑婴儿、儿童类的窄众餐饮品牌,但不会引入老年型餐厅。

尽管偏幼龄和老龄的客群都相对窄众,但向幼龄客群服务可以延展出更多业态与提升家庭消费者对购物中心的好感。

老年客群的服务更多体现在增加休息区座椅等公共设施便利化方面。

实际上,国内老年商业除了在品牌、服务方面相对欠缺,在老年客群的需求关注度上也相对缺失。

CDC资源指南中称,购物中心可以设立步行俱乐部,老年人在此不只是散步,还可以聊天、一起分享生活等。步行俱乐部的好处就是可以努力地吸引人流到店,这也能提高销售转化。

美国国家统计局2015年发布数据表明:65岁以上的老年人全天休闲时间7.5小时,而25-34岁的年轻人为4.3个小时,最缺乏休闲时光的年龄层是35-44岁的中年人”。

我们的购物中心里,这7.5个小时到底有多少是浪费了的?

这确实是一个值得每一个家庭型购物中心需要去思考的问题。

相比于年轻消费者,邻里型的商业项目中老年客群重复到店率实际很高。CDC发布的购物中心资源指南指出,购物中心是老年人散步的绝佳地点,商场内比较明亮、有休息区域,且无论天气如何年长者都可以在购物中心散步。

有意思的是,越来越多的研究表明,老年人不是没有消费力,而是可能没有找到合适的消费渠道和场所。

面对这样的数字,以及所谓 “消费升级”下的新中产离步入中老年阶段也并不久远,未来这些“有钱”并且消费认知不断升级的“新中老年人”,其迫切的生活需求就是一个新的市场风口。

“什么是养老产业”

目前国内绝大多数人对养老产业的认识依旧停留在“养老院,康复院,居家养老”这类事物上。并没有真正的理解养老产业背后到底蕴藏着什么

举一个例子:

如果你是80到90年的,你父母目前大概55到70岁。我们的父母很少会去买一杯星爸爸的咖啡。并不是没有钱,而是没有这样的一个消费习惯。


但想想五年后呢?我相信星爸爸里老人的比例将大大增加。其实我们父母的消费习惯并没有改变,而是有这种消费习惯的人变老了。


所以相信几年后(甚至从现在起),中国养老产业的发展发展方向并不该只停留在那些解决实际需求的层面上,而应该考虑挖掘更大的附加价值。


所以说养老产业并不只是“养老院,康复院,护理院”那么简单而是整个社会消费主力的需求的变化。可以说涉及到社会的每一个角落。


在今后,谁能够抓住老年人的心,谁就能赢得很大一块市场。只有到那时,养老才真正能被称为“产业”。


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